线上流量枯竭、物流不畅和消费者市场整体下行等多重因素叠加，电商平台的“购物狂欢节”正在失去魔力。根据咨询机构 Syntun的数据，包括天猫商城、京东和拼多多在内的电商平台在今年618期间，共实现了 5826 亿元的销售额，与去年的 5785 亿元相比几乎持平。这意味着，传统电商大盘在今年618期间，几乎处于零增长状态。

同时，各大电商平台异常低调，都没有发布分钟、小时“破XXX亿”的战报。今年的618，不仅没有往年热闹，还一度被冠上了“史上最难”的称号 。

与电商平台“低调”形成鲜明对比的，是手机行业的高调。社交平台上，铺满了手机厂商们“秀”出的各式战报——除了各种定语修饰的销冠，还有动辄就同比破百的增速。但对于销量和成交额的实际增长，多数厂商选择避而不谈，这背后折射的是手机厂商们的焦虑与自救。

低消费意愿，库存压力，带来手机厂的集体焦虑

6月20日，中国信通院发布2022年5月国内手机市场运行分析报告。数据显示，2022年1-5月，智能手机出货量1.06亿部，同比下降27.0%。形势比人强，当市场红利退潮，“躺赢”时代结束，手机厂商们难免焦虑。

导致手机市场大环境低迷的因素很多，CINNO Research认为主要是两大方面：一方面在于各类宏观因素叠加，导致消费者换机周期拉长；另一方面，手机终端体验存在换代卖点匮乏，难以有效吸引用户。

中国人曾经是换手机频次最高的群体之一，然而现在人们买新手机的愿望却越来越低。行业分析公司Counterpoint发布的数据，中国用户的平均换机周期已经从之前的28个月，再次延长到31个月。同时，受疫情影响，人们“非必要不消费”的新消费观念正在形成，这也使得部分打算换机的群体“算了，再忍一忍”。

智能手机给消费者带来的颠覆性的新鲜感越来越少。同质化的体验，也降低了消费者的换机意愿。

市场的疲软，不仅使手机厂商们的销量预期承压，更为现实的是库存压力。近日，韩国媒体援引消息人士称，受需求低于预期的影响，三星智能手机全球经销商的库存接近5000万部。据潮电智库预计，今年国内手机行业已有3000万部智能手机库存，其中成品库存超过2000万部，半成品和核心部件库存超过1000万部。

618的确为“沉寂”的手机市场带来了热度，但与市场的期待而言，还是相差甚远。5月30日，荣耀赶在大促前夕发布荣耀 70 系列，覆盖了2500元-4500元的价位段。与去年相比，该系列产品提前了半个多月发布，卡位618战略意图明显。

但相比今年没有库存压力、不降价、不靠低端机走量的荣耀，除了新品上市初期定价较低的，今年大促期间，其他品牌的产品降价力度都不小，而效果则差强人意。

努力自救方式各有不同

行业大环境不佳，市场增长乏力的大背景下，手机厂商们如何自救备受关注。

头部手机厂商为减少未来压力，开始向供应链方面砍单，降低未来销售期待。早前3月，天风国际分析师郭明錤在社交媒体上宣布，今年，中国主要安卓手机品牌已经削减了约1.7亿部订单。关于这点，并没有厂商进行公开回应，但小米总裁王翔则在一季度报电话会议中透露，“小米今年要学会应对不确定性，谨慎预测今年的目标。”

相较而言，荣耀CEO赵明则非常乐观，“荣耀未来3-5年不存在发展的天花板”。独立一年多，从市场份额最低谷起步，如今的荣耀不仅重归头部阵营，同时正夺回此前失落的市场份额。 

这种谨慎与乐观态度的差异背后，是不同厂商对技术周期、行业周期、经济周期侧重点的不同。本质上来说，技术发展有其自身周期，与行业周期、经济周期发展并不同步，市场起起落落，手机卖不动，但手机技术却不会跟着停滞。相信科技创新潜力，在市场盘整期能长期布局而不被短期份额之争左右的品牌，显然能为自身赢得更多超越周期的竞争筹码。

不少手机厂商手里的大量库存，终究会成为“老产品”。“换壳”的套娃机，承担起消耗库存的重任。所谓“套娃机”，是指这些机型仅仅存在材质上的区别，包括摄影模组在内的外观和配置并没有太多变化。5月份，部分厂商连续发布了五、六款新机，价格大部分集中在1000元到2000元价位段，大多为“走量机”或“套娃机”。

当然，最立竿见影的刺激手段是降价大促，但也会被当做清库存行为，这对品牌的持续健康发展会产生影响。另外，国产安卓机型保值率低，对提升品牌的高端产品形象并不利。

荣耀的长期主义：持续技术创新、高端化

高端市场拥有更高的利润空间，也是手机厂商们“自救”的必争之地。今年2月，小米在高端化战略研讨会明确提出，会坚定不移执行高端化战略。OPPO、vivo也从2021年末开始加大高端市场的攻坚力度。荣耀CEO赵明也曾多次公开表明冲击高端市场的决心。

今年618大促中，荣耀Magic系列为荣耀打开了国内高端市场。荣耀中国区CMO姜海荣在微博上提到，“荣耀Magic V获天猫618当日&全程折叠屏手机销量冠军，京东商城好评率高达99%；荣耀手机京东平台4000+高端系列产品618全程销售额同比增长400%”。

荣耀手机拥有好的用户口碑，和荣耀坚持的长期主义是分不开的。在618大促后的一次交流中，荣耀中国区CMO姜海荣对钛媒体App表示，技术创新引领和品牌高端化是荣耀一直在坚持的动作。

以Magic V为例，荣耀将折叠屏产品技术发展走势想的很透彻。首先提出了将折叠屏手机作为一部“主力机”来使用的观点，在产品的厚度，握持手感，重量，外屏的应用舒适度上都向旗舰直板机手机对标，用技术创新解决了以往折叠屏手机笨重，不好携带的问题。Magic V也是京东平台上没有降价，销量依然火爆的产品。

高端争夺之外，对于年轻用户喜好的变化荣耀也重点关注。这次，618大促，荣耀70系列获京东、天猫、抖音、快手四大平台618全程手机新品销量冠军，就说明了这一点。

荣耀70系列在外观上设计独特，背板处理和摄像头排列都具有很高的辨识度，满足年轻用户的个性化需求，采用规格最高的10bit 120Hz四曲面OLED屏幕，在看视频、玩游戏的时候，会更有体验优势。在配置上采用三种搭配，中端的778G Plus、中高端的天玑8000和最高端的天玑9000，这样不同人群能够找到最符合自己使用场景的产品，性能和续航之间也更容易找到平衡。这种精准的刀法，依靠的是对于年轻人需求的精准分析。

荣耀中国区CMO姜海荣告诉钛媒体App，荣耀的人员规模已经超过1.2万人，保持了50%以上的研发人员占比，还拥有全球实验室集群，包括4个研发中心，100 多个创新实验室，在设计、影像、底层优化、AI等方面都有领先的技术优势。

而在即将到来的7月中旬，荣耀2022年度的首次全场景战略发布会即将召开，以手机为核心的全场景生态产品即将悉数登场。基于全场景生态维度的竞争会成为手机厂商们今后更高维度的厮杀，为消费者提供全场景的解决方案，提供更多的新产品。

今年的“618”已经过去，谈论再多也已成为定局。关注手机行业长远的未来，厂商们的创新能力将是关键。基于对消费者需求的洞察，结合自身技术积累，实现产品创新，将行业驱动力从人工红利替换为创新驱动，才能支撑手机厂商们突围而出。

只有通过创新才能带来行业增量，放眼未来，行业之争也必将是高端之争、技术之争。（本文首发钛媒体App）