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文｜价值研究所

当一个事物、一种文化走向消亡时，旁人会作何反应？

答案不是质疑，而是遗忘。有争议有不满，至少说明还有人在乎；等到无人关注的时候，或许就是一个事物彻底消失的前奏。

就好像一直被唱衰的双十一，和已然被众人无视的双十二。

13日零点的钟声敲响，2022年双十二正式告一段落。各大电商平台没有公布GMV甚至没有对应战报，社交媒体上也没有多少讨论热情，一切都显得平静，就像任何一个普通的日子一样。

在双十一、618热度均有所下降的情况下，向来不受重视的双十二处境更加艰难。今年双十二期间，平台心猿意马，商家无意加入，消费者也佛系躺平似乎并不叫人意外。

面对此景此景，这个史上“最冷”购物节还有存在下去的必要吗？未来还有翻身的机会吗？

双十二现状：平台躺平，商家、消费者集体缺席 

如果要用一个词来形容这一届双十二，低调、冷清、惨淡似乎都还不够贴切了。

作为电商平台骨灰级用户的95后小朋告诉价值研究所，要不是在朋友圈看到有人吐槽没忍住又剁了手，他都没有意识到今年双十二已经结束了。在上个月的双十一期间，他可是提前许久自己做攻略，趁着换季的机会买了大量冬装和护肤品。

“待收货二十几件，我都没有想过自己会那么疯狂。”

而在刚刚过去的双十二，他甚至还没有反应过去一切就结束了，仿佛这个节日从来没有存在一样。

在价值研究所看来，迎来史上最没有存在感的双十二，没有一个人是无辜的：从平台到商家，再到屏幕前的千万用户，所有人都在双十二的消亡中扮演了重要角色。

首先是充当组织者的电商平台，为双十二投入的资源相当有限。

一方面，本届双十二在玩法上并无创新之处，活动周期也较双十一大幅缩短，缺乏持续推高热度的基础。

淘宝的双十二活动时间定在12月5日至12月12日，期间安排三轮红包发放活动，正式开售时间为12月10日至12月12日。京东这边活动周期更短，只在12月8日至12月12日期间进行。

在优惠力度上，淘宝提供经典的跨店满减活动，满200减30的折扣和此前几年相比几无差异。除此之外，大额优惠券、店铺优惠券等活动也并无新意。

另一方面，阿里、京东两大巨头也没有在浏览器、门户网站和社交平台投放太多宣传。哪怕在自家平台和宣传渠道上，双十二也不是这段时间的C位。

天猫这边，除了合作品牌的活动之外，平台在12月官方组织的大型活动还有20-21日的“双旦礼遇节”，17日的“天猫超级品类日·男士理容专场”以及始于12月29日的年货节。

在天猫的官方微博上，进入12月之后出镜率最高的活动是“拍拍乐世界杯”，在12月10日至12日期间保持每日2-3篇更新的节奏。反观双十二，直到12日当天晚间才通过结束倒计时的形式吸引了一波关注。

淘宝虽然在12月初增加了双十二“全民淘宝节”的宣传力度，但仅局限于种草好店推荐、冬装服饰专场等常规推广手段，并没有给予商家太多额外支持。

价值研究所就认为，这一届双十二确实流年不利，在时间上比此前几年更加尴尬：和四年一届的世界杯决赛圈重叠，用户、商家被分走了大量精力；今年的农历新年来得额外早，人造节日远比不上年货节那么有吸引力，不少卖家都将重点放到后者身上。

当然，平台对商家、用户的冷淡态度早有预期——正是后者过去几年的持续躺平，才让平台不断削减资源，直到如今将双十二彻底打入冷宫。

环球网在去年双十二当天早上进行一轮问卷调查，结果显示37%的消费者认为没有必要为双十二熬夜剁手，另有30%的用户表示“还在观望”。虽然不知道这30%需要观望的消费者最终有多少人忍不住出手，但可以肯定的是双十二早已没有引发全民狂欢的能力。

即便是当时还如日中天的薇娅、李佳琦两位淘宝大主播，也没有为双十二做太多额外准备。李佳琦直播间在双十二期间虽然安排了专场直播，但选品从前一年的400多件下降到100件左右，薇娅直播间则一切如常没有大肆宣传也没有上线专门为双十二准备的折扣商品。

前车可鉴，电商平台今年收紧资源也无可厚非。而在平台宣传力度锐减的情况下，商家和用户必然会变得更加冷淡。甚至一些本有购物打算的用户，也在社交平台上发出叩问：

“双十二这就结束了？！”

都说人要等到失去了才懂珍惜，难道双十二也要等到寿终正寝那一天，才能再次引发人们的重视？

重估双十二：办购物节真的不划算了

消费者会不会重新燃起对双十二的热情还不好说，但平台早就有了另外的盘算。

抛开直播电商兴起、购物节泛滥等近年涌现的消极因素不谈，双十二购物节自诞生之日起便存在定位不明确、影响力有限等问题。先天不足，后天生存条件也不算优越，各方或许需要思考一个最基本的问题：办双十二，还划算吗？

首先要明确的是，无论从平台还是商家的角度讲，筹办一场大型购物节都是需要花费很多人力物力。

京东曾对外公布618的筹备计划，一共分为筹备期、蓄水期、预热期、售卖期和售后期等阶段，每个阶段都要在内部抽调人员和各种资源相互配合。双十二的规模当然无法和618、双十一相提并论，但前期预热、联系商家备货、保障售后物流等环节一个都不能少。

当双十二热度、销售额齐齐下滑的时候，平台投入的人力、物力能否回本，就成了一个无人能回答的难题。

商家这边，由于淘宝一直有在双十二扶持中小商家的传统，大商家获得的流量倾斜没有双十一那么明显，更大的麻烦集中在备货环节上。

不同于双十一，商家准备已经实现流程化，爆款商品一般根据不同商家体量按倍数备货即可。双十二体量太小，每年的情况也不稳定，往往会给备货带来了很大考验。

有鉴于此，大量商家将双十二视作清库存的机会，将“仓底货”打上折扣、贴上活动标签推向市场。但缺乏爆款的参与，又进一步削弱了双十二的吸引力、营销销路，进而再度挫伤商家参与热情，形成了一个恶性循环。

其次，哪怕看起来坐享其成的消费者，也为购物节贡献很多额外的精力和时间，尤其是那些购物节的骨灰粉。 

小朋就直言，这几年为了“打赢”双十一这场硬仗，他一般要提前半个月做功课，基本上和平台预热、预售再到正式开售等全套流程重合，费时费力。既要在不同平台对比商品价格和满减力度，不同店铺的同类商品有时也会存在批次不一样、售后质量参差不齐的现象，这些都需要花不少时间进行对比，再做出选择。

更不用说电商平台近年来愈发复杂的活动规则，更是耗尽了用户的精力。小朋就向价值研究所表示，那段时间在支付宝、闲鱼、饿了么等所有阿里系平台都有相关活动，他一个都不想漏——“毕竟购物节就是为了薅羊毛，少薅一点都觉得亏。”

只不过，这种全身心投入的活动不宜过于频繁。小朋对天猫此前某一年的叠房子换红包活动至今“心有余悸”，“感觉自己快要魔怔了，每天叠房子叠到那么高甚至都不考虑有什么用”，以至于此后很长一段时间都对类似的活动敬而远之。

双十二和双十一实际间隔不超过一个月，对电商平台和商家来说，短时间内连续办两场购物节消耗太大并不划算；对消费者来说，花费精力连续参加两轮促销，同样是对精神、钱包的一次考验，参加购物节也没有那么划算了。

而被各方嫌弃、冷待的双十二，真的到了必须变革的时候。

救赎之机？线下商家和双十二正在双向奔赴

虽然最近一年讨论热度稍有下降，但王兴在2016年提出的互联网下半场概念，依旧被不少业内人士奉为宝典。

在王兴提出的观点中，企业想赢得互联网下半场要靠三大路径：持续投入搞研发并提高技术能力，走向国际市场和全球企业竞争，以及实行互联网+策略，用互联网手段帮助传统行业升级改造。

将这个观念套到双十二身上，其上半场战事一定打得相当糟糕：人气持续下滑、平台商家收紧资源，眼看着就要被市场彻底抛弃。如果想在下半场触底反弹，上述三条逆袭路径中，双十二其实也有一个值得尝试的方式：和传统行业，尤其是线下商家联手。

早在2017年，就有多达60万家餐厅、2.4万家超市报名参加口碑的双十二促销活动。时任口碑CEO范驰表示，和大多数时候集中于线上渠道的双十一不同，双十二为线下商家打开了一个的场景，是本地生活服务、零售行业全面向数字化转型的机会。

在价值研究所看来，双十一立足线上的情况很难改变，用户消费习惯和观念也已经固定。反倒是更年轻，定位也更尴尬的双十二，线上属性也不强，在线下渠道还有很多新故事可以讲。

尤其是最近两年，在数字化升级、线上线下融合趋势不断增强的背景下，线下商家对双十二投入热情也在不断提高。

一方面，各地政府、商业组织对双十二的亲自下场，借着双十二的机会举办了大量活动，希望借助电商渠道帮本土企业打开市场。

江苏高邮市商务局、电子商务公共服务中心在去年双十二牵头当地企业举办了首届“双十二大型直播带货活动”，邀请了大量当地特色企业、电商平台和网红主播参与。

同一时间，远在千里之外的河北肃宁也举行了首届“电商文化节暨双十二裘皮电商购物节”活动。该活动延续了整整一个月，在当地科创中心为商家提供展示摊位，并联合电商平台进行引流。

另一方面，一批深谙线上、线下融合之道的新消费、新零售品牌，也在借助双十二的名号大搞促销活动。 

近些年来发展速度很快的水果新零售品牌果叔就在今年双十二期间推出了全场满69减20和满99减30的优惠活动，时间从12月3日一直持续到12日当天凌晨24点。

家住广州白云的宁宁表示，她平时就习惯在楼下的果叔门店买水果，也会注意挑周二会员日的时候去购物，但每次都会控制分量，“毕竟水果这东西还是要挑新鲜的，不能说因为有优惠就大量囤”。

但在12月10日那天，原本没有购物打算的她还是在店长的病毒式轰炸中沦陷，在家里存货还没消耗完的情况下又购买了一份当季的褚橙和一份阳光玫瑰青提。

“说实话平时真没有双十二这么大的优惠力度，我这也算是有史以来第一次为双十二做贡献了吧。”

（宁宁提供的社群截图，店长不遗余力地宣传双十二活动）

宁宁的经历说明，消费者对双十一、双十二等节日可能已经免疫，但他们的消费需求一直都存在。消费者们真正需要的，或许只是一个激发他们欲望的窗口，一种创新的消费形式，而不是年复一年的跨店铺满减优惠。

站在商家的角度，通过线上APP、小程序、社群引流和提高热度，再将消费者引导至线下门店消费，这种做法既能提高社群活跃度和核心用户黏性、盘活私域流量，又能为线下门店增添人流带来实打实的业绩。越来越多新零售商家的加入，则能改善线上商家集体缺席后，双十二人气凋敝的境况，可谓双赢。

在价值研究所看来，未来几年双十二线下化的趋势仍可能持续加强，而且有机会让这个日薄西山的购物节焕发第二春。尤其是考虑到京东、阿里、拼多多三大电商巨头都提出扎根实体经济，以数字手段助力传统行业升级的战略，双十二完全可以充当“数实结合”的大型试验场。

没有退路的双十二，需要新的出路。现在，至少线下商家已经为其提供了希望。

写在最后

2013年双十二前夕，马云发出这样一番肺腑之言：

“看别人干事总觉得很容易，其实每个人都不容易。”

马云这番话，原本是说给平台上一众中小商家听的，希望它们积极参与双十二活动，抓住难得的流量红利。淘宝也在那一年定下目标，利用双十二这个窗口打造100万个年销售额过100万的特色店铺，扶持中小商家成长。

现在回过头看，双十二岂止对商家不容易，对淘宝也不再是一门好生意。走到这个阶段，双十二想活下去、活的更好，必然要作出改变。走向线下，为电商平台、用户和传统线下搭建合作桥梁，就是一种值得尝试的新路径。

对电商平台和用户来说，购物节的意义早已不同以往。在下一个阶段，只希望双十二能找到自己的新使命和定位。

注：文中小朋、宁宁均为化名。