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文 | 锌财经，作者 | 孙鹏越，编辑 | 大风

转眼又到了一年年中财季，中国运动品牌均发布自家2023年以来中报，财报表现异常显眼。

据公开信息统计，以安踏、李宁、特步国际、361度为首的六大国货运动品牌，在2023年上半年共计创收949.94亿元，高于很多细分行业的市场规模。

其中，营收最高的运动品牌是安踏，收益达296.5亿元，同比增长14.2%，较2019年同期实现翻倍；第二名是李宁，收益达140.19亿元，较2022年同期上升13.0%；特步国际、361度分别为65.22亿元和43.12亿元，同比增幅分别为14.8%和18%。

一时间，国货运动品牌几乎要霸占国内运动鞋服行业，风头无二。

耐克阿迪跌倒

国货运动品牌的崛起并不是一帆风顺，反而是满地荆棘与坎坷。甚至在2021年之前，中国的运动鞋服行业几乎被阿迪达斯、耐克、彪马等品牌占领。

耐克的AJ和阿迪达斯的椰子，一直以来是国内时尚潮人的最爱，在最火热的时候甚至部分鞋款能炒到上万元一双，市场供不应求，毛利率惊人。

据数据统计，2017-2020年耐克和阿迪达斯在国内运动鞋服行业维持在35-40%的水平，后在2020年后逐年下降，2022年市占率合计为28.2%。

消费者可以把一个品牌捧上神坛，也可以一夜之间抛弃它。尤其作为运动鞋服行业，技术含量较低，国货品牌经过多年的发展，集中度已经到达较高水平，和耐克阿迪的技术差距日益缩小。

经历2020年最后的辉煌后，耐克和阿迪达斯开始在中国市场频频失利，市占率也逐渐被国货品牌所超越。

耐克的财年结束时间是5月31日，据其2022/2023财年显示，耐克全年营收512.2亿美元（折合人民币3250亿），全年净利润同比增长6%，至60亿美元，利润率12.84%。

但在大中华地区，耐克的营收同比下降4%，也是全球市场唯一下降的核心地区。

而阿迪达斯的日子更不好过，阿迪达斯2022年全年营收225.11亿欧元（折合人民币1706亿），增长6%，剔除汇率影响，同比微增仅1%；毛利率为47.3%，同比下滑3.4个百分点；净利润为2.54亿欧元，同比大跌83%。

其中，阿迪达斯大中华地区2022年的营收大跌36%。

不管是耐克还是阿迪达斯，这两家堪称运动品牌TOP 2的老玩家，用财报数据清晰明了的说明了一件事：它们已经被许多中国的消费者所抛弃。

被世界上最大的市场放弃，关键起因就在2019年的“新疆棉事件”，当时西方国家以所谓的人权问题为由攻击中国，呼吁全球企业抵制进口新疆棉花，试图借此谋取巨大利益。

而当时，阿迪达斯、耐克、HM、彪马、Hugo Boss等西方品牌全部响应。尤其是阿迪达斯，虽然是一家德国企业，但执行力度非常大。先是呼吁瑞士某协会取消对新疆棉花的认证，再要求所有二级原料供应商不得在新疆地区购买棉花。

最终阿迪达斯自食其果，陈奕迅、黄轩、宋茜、王一博、易烊千玺等明星也纷纷与阿迪达斯解约。直接导致阿迪达斯营收持续暴跌，被迫断臂求生，在2021年以21亿欧元（约合25亿美元）卖出了38亿美元收购的锐步。

同样面临新疆棉事件的耐克，还在遭受疫情影响下的需求供给错配问题。

据财报数据显示，耐克的存货规模从2022财年三季度（截至2022年2月）开始增长，当季末存货规模为77亿美元，而截止于2022年8月末，耐克存货规模已经增加到96.62亿美元。

同时被需求供给错配问题影响的运动品牌还有很多，如阿迪达斯2022年末存货达到了59.73亿欧元，同比大增49%；Lululemon在2022财年第三季度末其存货规模达到17.42亿美元，较2021财年末提升了80%。

不断高涨的安踏

一家欢喜一家愁，耐克阿迪的市场份额逐年降低，而吞下它们市场的就是以安踏李宁为首的国货品牌。其中，安踏在2023年上半年营收高达296.5亿元，一家赚的钱比三家加起来的还要多。

坐拥多个子品牌的安踏，业务线非常细分。ANTA主品牌主要负责中低档运动鞋服，FILA主要负责中高端运动鞋服。

两条腿走路的安踏，在2023年上半年期内，ANTA主品牌实现营收141.7亿元，同比增长6.1%；FILA实现营收122.3亿元，同比增长13.5%，两大品牌合计营收264亿元，占安踏体育总营收近九成；其他品牌则是营收32.46亿元、同比增长77.6%。

如同耐克，安踏已经在国货品牌中逐渐形成“一超多强”的局势。紧随其后的，便是资历和名气都不逊色的李宁。

据李宁2023年上半年财报显示，实现营收140.19亿，同比增长13%；但净利录得21.21亿元，同比减少3.11%。这也是自2020年中报以来李宁首次出现的净利负增长。

而造成李宁净利润大跌的最大原因，就是在2022年下半年，李宁突然开始“激进式扩张”，半年内连续开店491家，堪称国货品牌中最激进的一家。

等到了2023年，李宁门店数减少至7448家，净关店数量达到155家。相当于三分之一新开的门店面临倒闭，真金白银全打了水漂。

激进扩张带来的负面因素就是，李宁开始了一波打折促销来清店去库存。

财报显示，李宁销售点（不包含李宁YOUNG）的全平台同店销售按年录得10%-20%的下降。2022年下半年，李宁大部分产品线的折扣率低至6折中段，新品（三个月以内）的折扣率能达到8折。

不断打折打折再打折，不经意间，李宁的毛利率已从2021年中报时的55.89%逐渐降低至48.38%。

一步错步步错，原本处于领先位置的李宁逐渐落后于“老对手”安踏。

专项选手的逆袭

不止安踏李宁，国货品牌中的“二线势力”也有不错的表现。

2022年，特步创造了公司上市14年来最高的收入年增速，129.3亿元收入，较去年同期增长了29.1%。在经营利润方面，特步达到了14.64亿元，同比增长4.9%。

361度也开始了提速，根据财报显示，2022年361度营收为69.6亿元，同比增长17.3%；毛利约28.21亿元，同比增长约14.1%。

比起开辟出FILA的安踏和中国李宁的李宁，特步和361度都是一位“专项选手”。

特步将“跑步鞋”和“专业运动”作为品牌主营领域，特步跑鞋在国内外马拉松赛事的整体穿着率，连续四年位列国产品牌之首。

而361度则是将童装视为第二增长线，早在2009年就开始布局童装市场，是国货运动品牌最先入局儿童鞋服的品牌。在2022年361度儿童零售净开门店392家，一二线门店占比提升至70.3%。

借着童装领域的先发优势，361度儿童业务在2022年获得了30.3%的高增速，收入达到了14.4亿元。

在人类社会基本离不开衣食住行，作为日常用品，运动鞋服市场非常大，不论是耐克阿迪，还是安踏李宁，都无法做到独占整个市场。

但唯一可以确定的是，曾经国内运动鞋服市场被“洋品牌”独霸的日子，将一去不复返。